Tendencias

Hablando de la importancia de las referencias, un artículo de Juan Enríquez que salió hoy en Reforma.

Surfear...

En toda sociedad, en todo lugar, hay gente que fija moda y tendencia. En México no le ponemos mucha atención a quienes se pasan hora tras hora y día tras día surfeando olas, pero en Estados Unidos sí...

Un ejemplo de por qué ponerle atención a esta tribu es una de las empresas más exitosas de nuestro país, Corona/ Modelo. En Mazatlán, en los setenta, los distribuidores de esta cerveza descubrían que entre más crecían las ventas menos envases retornables regresaban. Resulta que los jóvenes surfeadores se llevaban cajas de esta bebida a casa. Al compartir historias y cerveza en casa esta bebida se volvió sol, parejas, vacaciones, lo bueno y lo sencillo. Fue enorme éxito accidental, el cual agencias de publicidad utilizaron para reforzar la imagen de marca ya generada por joven generación de surfeadores. Eventualmente, Corona se volvió la cerveza importada más popular de Estados Unidos.


A menudo quienes han descubierto y popularizado nuevas playas, nuevos destinos, a lo largo y ancho del mundo, han sido los practicantes del surf. Fueron pioneros del turismo en las costas más remotas de Baja, Oaxaca, Jalisco y Nayarit. Lo mismo en Indonesia, Papúa Nueva Guinea, Salvador, Costa Rica, Nicaragua, Perú... Al haber demanda para cuartos baratos y comida, esta búsqueda de la ola perfecta acaba elevando el nivel de vida de algunas de las comunidades más pobres del planeta. Aventureros llegan a casa llenos de historias, aventuras y fotos hasta que, al igual que ocurrió con la cerveza, eventualmente muchos de estos destinos de surf se "descubren" y llega más y más inversión y turismo tradicional.


Quienes alguna vez descubrieron y popularizaron la Corona son hoy padres de familia, médicos, abogados, políticos, escritores. La mayoría sigue surfeando, con sus hijos. Hay cada vez más gente que surfea o que quiere asociarse con esta actividad. De ser marcas de ropa o sandalias marginales, hoy las marcas relacionadas al surf fijan nueva moda en los aparadores más caros. Lo que le pasó a México con surf y cerveza le ocurrió a Australia con ropa. Hoy domina el segmento surf con Quicksilver, Rip Curl, Billabong.


Contrario a la imagen de gente con poca ambición y dirección, los surfeadores se están volviendo activistas políticos. Bloquearon el nuevo ferry entre islas en Hawai, han parado una supercarretera en California, han obligado a ciudad tras ciudad a mejorar la calidad del agua y la capacidad de drenaje. Crecientemente quienes surfean son reporteros de lo bueno y de lo malo.


Y por eso deberíamos ponerle un poquito más atención a lo que ocurre con mayor y mayor frecuencia, primero en Baja California, pero crecientemente a lo largo y ancho de las costas del país. Porque México está pasado de ser un paraíso del surf a un inferno. Éste no es grupo tímido, pero las descripciones recientes de lo que es viajar en México son más y más aterradoras. Ha habido en Baja asalto tras asalto, violación tras violación, asesinato tras asesinato de surfeadores. Hoy los hoteles en Baja Norte no llenan el 50 por ciento y la tendencia es a la baja. Viaje tras viaje se ha cancelado. Las revistas de surf reflejan, en cada vez más ejemplares, lo peligroso que es México, aun en contraste con Filipinas, Salvador, Perú, Papúa o Indonesia.


Habría que reflexionar un poquito sobre lo que ocurrió con la cerveza, ropa, sandalias, bienes raíces, restaurantes y tanto otro negocio, donde los surfeadores fueron los primeros en descubrir y popularizar. ¿Que ocurriría si este intrépido grupo de exploradores decidiera que algún lugar ya no vale la pena, es demasiado peligroso, no está de moda? Pues lo mismo que ocurrió con tanto producto popularizado pero al revés.


No muchos se preocuparon cuando asaltaron a Pat Weber el año pasado y violaron a su novia. Pero resulta que Weber maneja una academia de surf en San Diego, que ha surfeado en Baja desde 1984, y que ha llevado más de 130 grupos a surfear a México. Después de este encuentro, con bandidos vestidos de policías, jura nunca volver. Y todo su grupo, su red de amistades cuenta y recuenta esta anécdota y tantas más.


Lo que empieza como anécdota personal pasa a ser tendencia. Crónicas de este asalto, y muchísimos más, aparecieron en cientos de periódicos. La semana pasada no fue sólo una revista de surf la que reiteraba lo peligroso que se ha vuelto viajar en México, fue el CBS Evening News, usando anécdotas sobre lo que le ha estado ocurriendo a los surfeadores.


Si México quiere seguir desarrollando nuevos destinos turísticos, si quiere mantener los existentes, no sería mala idea ponerle más atención a quienes practican el surf. Muchos ya sienten que México es un destino marginal y cada asalto adicional refuerza esta idea. No hay campaña publicitaria que pueda contra esta red de anécdotas, comentarios, datos.


Escribo esto con especial tristeza porque acabo de viajar a un lugar que sufre dos estereotipos, África e islámico. Pero el Marruecos que vi hace 15 años tiene poco que ver con el de hoy. Es país similar a México en ingresos pero hay muy poco crimen. Las tiendas de surf ni siquiera se molestan en cerrar la puerta, mucho menos en usar una llave. Sencillamente colocan un mecate cuando dejan sola la tienda con millones de pesos de equipo adentro. En las playas más remotas no hay preocupación. Al manejar y viajar a lo largo y ancho del país no hay asaltos por pseudopolicías, narcos, secuestradores. Uno no quisiera pensar que un mexicano tendría que viajar a África para sentirse seguro, pero a esto hemos llegado.


No sólo se trata de un lío de gringos vacacionistas. Quienes surfean son un radar de lo que ocurre, bueno y malo. De lo que crece, para bien y para mal. Cuando un Estado no controla la violencia, no la puede acotar, no puede proteger, se pierde el control y se puede acabar en una horrenda espiral de violencia. Basta leer la extraordinaria novela de Daniel Alarcón, Radio Ciudad Perdida, para recordar lo que ya tantos olvidamos sobre la experiencia de Perú o salvador o Guatemala, Argentina, Chile. Las consecuencias del no gobernar son extremas.


Y en México, pese a que Felipe II se pone gorra con cinco estrellas, y pese a que se ha tomado ciudad tras ciudad, la situación no mejora. La violencia se esparce. Mientras yo caminaba solo en playa africana, en Sayulita, Nayarit, asesinaban al nieto de uno de los más prominentes diplomáticos de Gran Bretaña. ¿Qué crimen cometió este joven que lo llevó a su muerte? Intentó defender a su madre de un asalto, en un pueblo famoso por su surf...

Una referencia dice más que mil campañas 1

En los cursos de Atención al Cliente se habla mucho de la experiencia que vive quien consume nuestro producto o servicio. En muchas ocasiones no comprendemos el alcance que tiene una atención deficiente a los clientes, hasta que nos sucede algo, como clientes, que nos hace entender como una información incompleta, una negativa poco cortés o un servicio mediocre, causan una mala experiencia.

Adicionalmente, no conocemos el alcance que puede tener la otra parte (el cliente) en términos de dar una mala o buena referencia. Actualmente la comunicación puede ser tan rápida como la tecnología, por lo que es vital entender la importancia de un buen servicio al cliente. Esta misma rapidez muchas veces no nos da tiempo a reflexionar nuestras palabras a la hora de evaluar un servicio o producto, y cegados por la molestia podemos decir cualquier cosa, que en un momento de ecuanimidad, tal vez no diríamos.

Hace un año, dando en Panasonic un curso de Servicio al cliente, me tocó ver este alcance. Unos minutos antes de ir a impartir el curso recibí una de esas típicas llamadas de una conocida institución financiera solicitándome elegirlos para cambiar de Afore. Aunque normalmente para negarme doy una explicación inmerecida (podría simplemente decir que no, porque no quiero y punto), en esa ocasión, por las prisas, le dije a la señorita que me hablaba: "Perdona que te interrumpa, en este momento no puedo atenderte; muchas gracias pero, no estoy interesada en cambiarme" estas cuantas palabras sacaron del Dr. Jekyll a Mr. Hyde y la chica me responde: "Naca" y me cuelga el teléfono. Obviamente, 20 minutos después yo estaba ya compartiendo yo esta anécdota a las personas que asistieron a mi curso, informándoles además a los participantes de los siguientes días que aunque llamé a dicho banco y mandé un email a su página de contacto, nadie había respondido.

Las áreas de Atención al Cliente, normalmente se distinguen por una alta rotación del personal que generalmente tiene un alto grado de estrés y bajo nivel de escolaridad (puesto que no es necesaria una carrera para atender al personal). Sin embargo, en empresas internacionales, dicha área está en la mira de muchas personas, sobretodo cuando el producto o servicio es muy bueno, puesto que el contacto con el Cliente hace la diferencia a la hora de renovar un servicio.

Es importante recordar que la reputación de una marca o empresa no se construye solamente con el área de Atención al cliente. No se limita solo a quien atiende al Cliente cara a cara, sino también quienes contestan llamadas, emails o cualquier otra persona que tiene un trato directo con alguien ajeno a la empresa.